經濟低迷下 LED 廠商進攻細分市場是否可行?

被稱為「創投女王」的中國創投公司今日資本創始人兼總裁徐新,曾投出網易、京東、唯品會、大眾點評等精彩案例。在前不久召開的2015網易未來科技峰會上,她提到產品要聚焦一個特別細分的市場,考慮到細分市場差異化,做品類殺手,「比如同樣做蛋糕,就得提出我是榴蓮蛋糕品類第一名,要細分下去成為第一,才有前途。」

這句話用在當前的LED照明產業,估計會讓不少廠商感到勉為其難。如今已很少有廠商公開宣稱自己的產品做到了細分市場的NO.1,照以上觀點來衡量,很多專注LED照明細分市場的廠商都難以「有前途」。

把握好細分市場的三大原則

要說明這個問題,得從細分市場的定義講起。細分市場是廠商根據消費者需求的不同,把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類。區別於地理位置、人口群體等分類,通常說到照明細分市場往往是指產品上的市場分類。

近幾年來,LED照明產業發展快速,市場空間大,但同時產業競爭激烈,為了獲得利潤空間,很多廠商已經開始嘗試在細分領域突圍求生。在分類上,例如在智能照明、汽車照明、農業照明、醫院照明、建築照明、博物館照明等分類市場,而且在這分類基礎上還進一步市場細分。當前,在細分市場上取得良好效益並不斷髮展壯大的廠商不少,這某程度上也反映著LED照明產業的發展潛力。

但是另一方面,儘管細分市場廣闊,但廠商數量大,競爭面廣,專注各領域細分市場的廠商也多,即使搶先進入某一細分領域,同樣面臨諸多同行廠商不斷加入,爭搶市場份額。而且不同產品領域,有不同的應用環境、技術條件等特性,並非適合每一家廠商,如盲目嘗試,只會浪費廠商大量的人力物力,使整個廠商運作良好的體系陷入混亂,看似繁忙的景象卻預示著生存壓力和不可持續性,再加上如沒有很好的銷售渠道與資金鏈支撐的話,等於將廠商置於危險之地。

更何況要在細分市場佔得商機,往往需要在產品技術和渠道佈局等方面加大投入力度,但這無形中加大了產品的成本,成本和價格過高則影響競爭優勢。如果細分市場的空間不足夠大,需求不旺,那麼廠商一味擴大投入發展,同樣面臨風險和壓力。

因此,市場細分必須把握好以下幾個原則問題:

1、可衡量性原則

就是指對細分市場上消費者對商品需求上的差異性要能明確加以反映和說明,能清楚界定;細分後的市場範圍、容量、潛力等也要能定量加以說明。

2、可佔據性原則

應使各個細分市場的規模、發展潛力、購買力等都要足夠的大,以保證廠商進入這個市場後有一定的銷售額同時廠商也是可以利用現有條件能夠去佔領的。

3、相對穩定性

佔領後的目標市場要能保證廠商在相當長的一個時期經營上的穩定,避免目標市場變動過快給廠商帶來的風險和損失,保證廠商的長期穩定的利潤的取得。

由此可以看出,廠商專注細分市場,必須具備的前提:一是市場的容量足夠大;二是產品的營銷渠道可達性;三是細分產品的差異性足夠明顯,比如在技術創新、品類、功能、款式等方面有明顯的差異。

經濟環境差,發展細分市場是否可行?

然而,當前隨著經濟環境的變化,整體經濟發展放緩,市場不景氣,需求疲弱,加上LED照明產業競爭非常激烈,尤其價格戰此起彼伏,產品價格下跌的厲害,幾乎已是探底,產能過剩,產業供大於求。產品市場需求下降,市場空間和容量相對收縮,這樣的情形下對開拓市場,尤其是開拓細分市場並不利,無助廠商發展,反而會給廠商帶來風險和壓力。在這樣的處境下,且不說廠商如何爭當細分市場的第一,如何更好地生存,保持良好的發展優勢才是關鍵的問題。

但如今卻有兩種不同的觀點,在各廠商管理者之間蔓延,有的人認為正是因為經濟形勢不好,產業競爭大,廠商面臨發展困境,所以才要走細分市場的道路,另闢新的市場,可讓廠商在困境突圍,殺出一條出路。

但是有的人卻認為,經濟環境不好,整個產業市場生意不好做,首當直衝的往往是專注細分市場的中小廠商,有如「孤擲一注」,一旦該細分領域市場價格下降,或需求下降,市場空間收縮、無利可圖,直接影響危及廠商生存,倒不如產品多元化、規模化發展,減低經營風險。(責編:Nicole)

 

 

來源:照明週刊

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