雷士與德豪潤達縱向整合的樣本意義

德豪潤達與雷士照明的眾向整合,各取所需。對於德豪潤達而言,想要的就是雷士照明的管道資源;對於雷士照明而言,在解決了內部矛盾的同時,加快了往LED產業轉型的步伐。管道建設和轉型是時下LED照明廠商和傳統照明廠商分別努力的方向。雷士與德豪潤達聯姻為傳統廠商的轉型和LED廠商的管道建呈現了一定的樣本意義。

1.  對於LED照明廠商
在LED上中游市場短期內得不到改善的情況下,產業自然將目光投向了下游終端應用上。在LED照明尚未普及的情況下,整個照明行業還是由傳統照明企業主導,如雷士照明、歐普照明以及三雄極光等。這些企業不僅擁有品牌、設計以及成本上的優勢,最重要的是,這些企業經過多年發展,在直接面對消費者和各類設計公司方面擁有良好的管道優勢。因為對於消費者而言,與所謂的上游、中游的企業和產品並沒有直接的接觸和感受,其購買行為直接受到終端的品牌號召力和管道覆蓋能力的影響。

按照國外照明企業巨頭飛利浦、歐司朗以及GE等企業的發展歷史,中國LED照明企業如果想成功,最終也必須向縱向一體化的道路。對於企業來講,從外延、晶片、封裝、直至應用,通過嚴格專業分工,最終提供給終端消費者LED照明產品。但是對於消費者來講,所需要的只是各種燈具產品。並不瞭解所謂的上中下游的企業以及其產品特點,LED照明企業為了最大程度的獲取LED產業鏈的利潤,必然要掌握通往消費者的銷售管道,將品牌、技術和管道三者有機的整合在一起,進行垂直整合。

最初LED照明產品銷售主要通過各類工程項目,目前主要是LED應用產品已經進入商業照明,預計家居照明市場的滲透率的提升也會早於市場預期,這種情況下,對於LED照明廠商而言,佈局管道、樹立品牌,刻不容緩。而由前文可以看出,管道佈局除了要持續投入大量的資金以外,能否能達到預期的效果仍是個未知數,因此LED照明廠商建設管道伴隨著高風險。

是否有另外的途徑可以完成管道建設的同時最大限度的降低風險?照明行業,管道多數掌握在傳統照明廠商中,包括雷士照明、歐普照明、佛山照明和三雄極光等。這些巨頭廠商雖然都在轉型的過程中,但是船大難掉頭,轉型速度會非常慢。LED照明廠商如果可以與傳統照明廠商合作,就可以利用其管道資源,從而解決管道問題。

德豪潤達和雷士照明的縱向整合為LED照明企業提出了產業發展的新思路,擴大自身規模,建設銷售管道不一定非要通過新建的形式。通過併購、參股、建立聯盟的形式,可以低成本、高效、快速的擴大市場規模,搶佔市場,打造品牌和服務。

2. 對於傳統照明廠商

對於傳統照明廠商而言,加快轉型步伐是當務之急。不過傳統照明廠商中,部分企業內部對於是否轉型仍持猶豫不決的態度。如雷士照明的內部矛盾,雖然不敢肯定真正主因是否為轉型策略上的意見分歧所致,但相信這是其中原因之一。雷士照明引進德豪潤達,在解決了內部矛盾的同時,也加快了LED轉型的步伐。因此傳統照明廠商可以通過加強與LED照明廠商的合作,加快轉型步伐。

國內照明企業龍頭和德豪潤達之間突然的縱向整合給業內所有企業帶來了持久的影響,特別是下游傳統照明企業。如果不轉型,可以通過市場集中度的提高,提升銷售額,但是在一兩年後LED照明產品滲透率提高,市場佔有率穩定後,就會面臨市場萎縮,毛利率下降的風險。所以留給傳統照明企業的時間也非常緊迫,如何迅速切入LED應用產品,對於尚缺乏對LED瞭解的企業,和LED上中游企業合作也是個可行的選擇。

不過,LED照明廠商與傳統照明廠商合作,對雙方均存在一定的弊端。LED照明廠商如果要利用傳統照明廠商的管道,雖然打通了產品銷售道路,但是否可以塑造自己的品牌仍是個未知數,如雷士管道商銷售的LED照明品牌是「雷士照明」還是「德豪潤達」;傳統照明廠商與LED照明廠商合作雖然加快了轉型的步伐,不過其上游供應商很有可能由此被綁定,議價能力優勢不在。如雷士照明的LED晶片供應商基本已經綁定為德豪潤達。

今年4月2日,德豪潤達證實其第一季度生產的LED光源產品,正在進入雷士照明全國各地的管道進行銷售,目前已經開始全面鋪開。消息一出,市場普遍擔心雷士如何處理和德豪潤達產品之間的定位,是否會有衝突。雖然德豪潤達表示雷士照明的業務以燈具為主,德豪潤達以光源為主,側重不同。但是目前雷士照明光源產品為13.12億人民幣,佔總收入的37%。無論如何,對雷士照明光源產品的影響是不可避免的,雷士照明和德豪潤達並沒有完全講明之中的利益分配和如何避免衝突。

按照目前的發展趨勢,雷士照明的生產環節正在被削弱,而德豪潤達希望通過雷士照明目前的管道銷售其LED產品,但是雷士不僅具有銷售管道,其生產和研發能力也是其競爭優勢之一。在傳統的照明燈具之外,雷士2012年LED營收也達到了2.48億人民幣。在這種情況下,左右互搏也是不可避免。

不管最終德豪潤達和雷士照明聯姻是否能如雙方所願,業界對二者的關注表明無論LED照明廠商還是傳統照明廠商都在思考自己的下一步如何走下去。由於LED晶片技術的成熟、品質的提升、以及成本逐漸接近市場需求的臨界點,使得LED燈具的銷量開始呈幾何級增長,處於產品生命週期的最快速增長階段。另外,傳照明燈具的大流通、大分銷的方式是否能夠完全適應LED照明產品,尚且需要市場的檢驗。雖然如此,最終LED照明的銷售方式仍然以管道銷售為主導。

對於德豪潤達來講,對下游照明行業的運作模式也許瞭解甚少,而雷士照明的LED產品2012年的毛利率僅為18%,低於公司整體21.5%的毛利率,考慮到雷士照明在LED產品投入的各種成本,其LED產品可能尚未盈利。因此,完成了從LED外延片、晶片、封裝和應用的德豪潤達與雷士照明的聯姻能否如雙方所願,整合整個產業鏈最有價值的資源,獲取最豐厚的利潤,正是LED產業鏈上中下游所有企業未來所關注的,同時也是德豪潤達和雷士照明縱向整合的樣本意義所在。

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