LEDinside:LED球泡燈颳起龍捲風暴,家居賣場成風暴眼

史上最強颱風「海燕」重創菲律賓造成的毀滅性的破壞仍令人記憶猶新,據美國海軍聯合颱風預警中心測定,「海燕」登陸菲律賓時最大風速達每小時379公里,可能成為有歷史記載以來人類遭遇的最強風暴。

現實世界中的颱風災害席捲大地,動輒讓數千人失去生命,數百萬人遭受財產損失。

在高科技產業,也存在著同樣的「龍捲風暴」,這些隱形的「颱風」摧毀著原有的產業格局,重塑出新的競爭形態,同樣的深刻影響到經濟發展,產業變遷和區域興衰。失去競爭力的產業遭遇滅頂之災,工廠關閉,工人失業,而新的產業在「颱風」之後登堂入室,成為經濟世界的新分子。而最近發生在LED照明產業的便是由小小LED球泡燈掀起的「A-Lamps風暴」。

LED照明技術快速進步,相對傳統照明形成低壓帶

在熱帶海洋上,海面因受太陽直射而使海水溫度升高,海水容易蒸發成水汽散佈在空中,故熱帶海洋上的空氣溫度高、濕度大,這種空氣因溫度高而膨脹,致使密度減小,質量減輕,而赤道附近風力微弱,所以很容易上升,發生對流作用,同時周圍之較冷空氣流入補充,然後再上升,如此循環不已,終必使整個氣柱皆為溫度較高、重量較輕、密度較小之空氣,這就形成了所謂的「熱帶低壓」。

然而空氣之流動是自高氣壓流向低氣壓,就好像是水從高處流向低處一樣,四周氣壓較高處的空氣必向氣壓較低處流動,而形成「風」。在夏季,因為太陽直射區域由赤道向北移,致使南半球之東南信風越過赤道轉向成西南季風侵入北半球,和原來北半球的東北信風相遇,更擠壓此空氣上升,增加對流作用,再因西南季風和東北信風方向不同,相遇時常造成波動和漩渦。這種西南季風和東北信風相遇所造成的輻合作用,和原來的對流作用繼續不斷,使已形成為低氣壓的漩渦繼續加深,也就是使四周空氣加快向漩渦中心流,流入愈快時,其風速就愈大;當近地面最大風速到達或超過每秒17.2公尺時,我們就稱它為颱風。



LED技術自切入照明應用伊始,就持續的在光效上快速提升,成本卻快速下降,相對於傳統照明優勢不斷在加強和累積,lm/$遠遠超過其他照明產品,在整個照明行業,形成了一個能量十足的低壓帶。

然而囿於渠道費用,行銷成本,消費者認知等一系列障礙,整個LED照明低壓帶的能量始終得不到有效釋放,使得在這個低壓帶內部呈現出產能過剩的壓力,進一步迫使企業壓縮利潤,持續的擴大與其他照明產品的性價比優勢,不斷地蠶食傳統照明的市場,而擴大的市場規模使得LED燈具的單位成本迅速下降,LED的流明價格比更具競爭力。當這個壓力積累到一定程度的時候,氣旋的對流就形成強大的漩渦,於是,到某個臨界點的時候,LED產業的龍捲風暴就來臨了。

球泡燈是風暴核心,家居賣場成風暴眼

2013年初的時候,LEDinside曾預測2013年LED有機會「跨越鴻溝」,並預言跨越鴻溝最好的辦法就是「企業最好的做法就選擇一類主流的實用者,然後集中資源去為他們生產100%的整體產品。」 顯然今年的市場反應充分證明,球泡燈就是這樣一款產品,因為可以大批量規模化標準化的生產,球泡燈的lm/$ 快速接近傳統照明,這樣使得球泡燈的全生命週期成本大幅降低,相比節能燈的成本回收週期也大為縮短。LED產業蓄積的產業優勢通過LED球泡燈這個突破口快速的爆發出來。跨過「鴻溝」的LED照明,迎來普通大眾的從眾購買階段,邁入了傑弗裡•摩爾所說的「龍捲風暴」。



圖片來源:LEDinside

處在龍捲風暴中心的公司和產品有機會隨著大眾購買的浪潮爆髮式成長,然而這只是少數的幸運兒。大規模製造的工業產品,往往是高度趨同性和可替代性,到最後往往是一枝獨秀或者花開並蒂,剩下的都可能是被淘汰的命運。LED球泡燈也不例外,市場上各種各樣的LED球泡燈,價格不一,形狀各異,功率參數不等,性能也千差萬別,但是有一個特點,那就是他們都很難把自己從茫茫燈海中區別出來。龍捲風暴過後,幸運兒來到奧茲國,大多數公司和產品都只能留在風暴過後一片狼藉的堪薩斯。

誰是幸運兒?當多數照明廠商還在猶豫是走網絡銷售還是實體經銷商渠道,走了經銷商渠道的還在糾結給幾個點的利潤,給夠了利潤的還在和經銷商博弈如何分攤庫存風險的時候,IKEA已經悄然上架39.9元RMB的球泡燈,而10月的單月全球銷售或已突破800萬隻,而突破1000萬隻也只是時間問題。而去年同期,中國單月出貨超過100萬隻球泡燈的廠商僅陽光,生輝和TCP三家。

 
宜家家居實景 攝於2013年7月
 
宜家家居實景 攝於2013年9月

兩個壓力差極大的氣壓帶之間,阻力最小的地方風速最大,最終形成颱風的風暴眼。宜家的扁平化供應鏈結構,省去大量的中間費用,無需考慮價值鏈的利潤分配,無需擔心渠道庫存風險,使得同類產品中終端價格極具競爭力。LED球泡燈帶來的龍捲風暴迅速擴散,而IKEA顯然就是這個踏入風暴眼的幸運兒。在這一局上,渠道商完爆品牌商。

風暴市場裡的營銷學

傳統的營銷學需要去考慮產品從生產到消費的每一個環節,大部分的工作集中在考慮如何增加銷售量。然而在風暴市場中,唯一需要做的一件事情:生產,生產,生產。在風暴市場中,消費者的需求強烈,如果你的企業不接這個訂單,那麼競爭對手就會拿走。在微電腦關係數據庫風暴中,甲骨文擊敗主要的競爭對手Ingres公司,原因是,面對風暴,甲骨文的埃裡森提出要增長100%,而很有理性的Ingres只提出增長50%。最後的結果可想而知,本文讀者多數人知道甲骨文,可是又有誰聽過這間I開頭的公司?

保齡球道與風暴市場的比較

資料來源:《龍捲風暴》

未來的全球LED球泡市場份額

再回到我們討論的主題,日本市場曾經一年銷售掉2700多萬隻LED球泡燈,這個當時令業界興奮的數字,現在看起來不過是一個特殊的細分市場,過度聚焦在日本市場而未能及時調整行銷策略的企業顯然會錯失掉更大的全球性大眾市場。而全球市場未來的成長空間還在擴大,與過往由數十家企業分食日本LED球泡燈市場的景象不同的是,全球市場的市場份額會更加集中,2014年可能會出現2-3家年出貨量超過1億支的巨頭,更不幸的是,第一名還要甩第二名很遠。(文/LEDinside資深分析師 王飛)

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