中國LED照明市場—向成熟化邁進的新興產業

(文/LEDinside 資深分析師 王飛)

通常人們討論LED產業,都是從上游講到下游。然而隨著LED產業的成熟化,由上游的技術進步決定了下游市場應用可能性的舊邏輯漸漸讓位於下游的需求波動左右了上游的市場榮枯的新邏輯。因此,本文決定按照下游向上游的順序,來梳理2015年半年以來這個產業所發生的一些現象,以便在討論這個相對複雜的產業的時候,有更好的連貫性,也更合乎這個產業內在邏輯。

中國LED照明產品出口失速

現在2季差不多已經快要結束了,與過去兩年不同的是,我們並沒有等來一個熱火朝天的爆發性增長。相反,無論是從出口數據,還是台灣LED企業所發布的月度數據來看,相比去年同期都有較大幅度的衰退。特別是LED照明產品的出口,LEDinside通常參考94054090來近似的觀察LED照明產品的出口趨勢,這一指標在2015年3月份出現了數年來首次同比衰退,衰退幅度達16%,4月份的數據略有好轉,但也並沒有好到哪裡去。

 

 


這是偶然的現象嗎?恐怕並不是的,實際上,更長時間裡觀察同比數據,2013年,隨著LED行業的迅速爆發,出口也是相當景氣,同比增長一直處於上升的趨勢中。而從2014年下半年開始,與去年相比增速就處於下降的趨勢中了,今年一二季度的出口表現,不過是這種趨勢的延續罷了,至於何時能夠扭轉,仍然有待觀察和確認。

導致這種衰退的原因是什麼?

LEDinside從外因和內因兩個方面做出分析:

外因:需求不足

外因一:人民幣對主要外幣1年內大幅升值,出口壓力劇增,外需不足


過去的一年時間裡,人民幣與美元的匯率一直維持在相當穩定的水平,只關心美元兌人民幣匯率似乎並沒有感受到人民幣升值的趨勢。然而過去一年卻是全球範圍內美元超級強勢的一段時期,實際上,因為美元相對其他主要經濟體的貨幣大幅度的升值,相當於人民幣對其他主要外幣也被動的大幅度升值,因此在除開美元區之外的其他市場,中國企業的出口都遭遇了嚴重的價格壓力。

 

 

 

這裡面有2層含義:一方面,強勢的人民幣將迫使LED照明出口企業在參與國際競爭的時候,無法再像過去那樣過度依賴成本優勢。另一方面,過於強勢的人民幣讓包括LED照明產業在內的中國製造業面臨著空前的壓力和挑戰,一次適度的人民幣貶值迫在眉睫。


外因二:受房地產市場低落及財政收縮影響,內需乏力

本屆中國政府的財政收縮政策下,公共照明的支出相較過去,已經大為減少。而過去扮演重要室內照明需求拉動角色的房地產市場,也似乎進入了增長的拐點。根據國家統計局的數據顯示,中國市場房地產施工面積雖然仍維持增長,但是同比增速持續下降,未來潛在的室內照明市場受到極大的限制。更明顯的是商品房銷售面積,同比增速一直維持在負值,這對家居照明的需求也構成了不利的影響。

 

 


內因:LED照明產業正在進入成熟化階段

正是這兩大外因導致了需求的疲軟,這不禁讓人想起這個行業2012年時的情形,2012年LED行業也面臨著空前的危機,大量企業產能利用率不足,行業處於嚴重的供給過剩狀況,好幾家LED企業撐不下去而倒閉。然而到2013年二季度,突然的LED照明需求的大爆發促成了一次這個產業的大逆轉戲碼。這一次還會一樣嗎?

LEDinside曾在2013年年初即預言LED行業2012年不過是掉入了鴻溝,2013年將會跨越鴻溝,進入龍捲風暴——通俗的說就是坐上颱風口。(相關鏈接:LEDinside觀點:2013年全球LED產業有機會跨越鴻溝)

到2013年下半年,LEDinside再次發文表示,LED照明到颱風口得到確認,那就是由LED球泡燈掀起到家居照明市場替換潮。(相關鏈接:LEDinside:LED球泡燈颳起龍捲風暴,家居賣場成風暴眼

持續了2年的LED球泡燈替換潮讓立達信,木林森,佛山照明等企業在LED替換式照明市場脫穎而出。

但是,這一次,可能並不一樣。

「鴻溝」現象出自美國科技產業研究大師傑佛利摩爾先生的著作《跨越鴻溝》。在該書中,摩爾描述了科技產業的一種現象:與傳統的產業生命週期不同的是,在科技產業中,存在一個「鴻溝」現象。鴻溝的存在,來自於驅動產業生命週期不同階段需求的人群——第二階段勇於嘗試新事物的人,與第三階段實用主義者之間——內在性格上的巨大衝突。

 

 

 

勇於嘗新者在一個產品時,願意積極去試用。滿足其新鮮感,而實用主義者,多半要等嘗新者用上一段時間,確認是對的方向,對的時機才會採取行動。於是,市場的需求在這兩個階段的人群之間出現了斷層,在人群中本來就佔少數的富有遠見者已經變成了使用者,暫時不會再次購買,而實用主義者卻還在觀望。

 

 

 

直到熬過鴻溝,實用主義者終於認同產品,開始購買和使用的時候,佔據人群絕大多數的實用主義者的行動,將會讓這款產品像在坐在颱風口一樣,迎來爆髮式的成長。最後,等到多數實用主義者和保守主義者都開始採用的時候,市場滲透率已經慢慢飽和,產業將逐漸走向衰退。

實際上,中國的典籍《周易》中也描述了這一現象。《周易》乾卦中說:

初九,潛龍,勿用。

也就是早期市場的階段,市場上的需求者主要是新技術的熱衷者,並非主流大眾,企業還是以觀望為妙,不要大張旗鼓;

九二,見龍在田,利見大人。

小眾市場開始出現,部分有遠見的,願意嘗試新事物的消費者開始出現需求,這個時候,企業要開始逐步加大投資,找到好的合作夥伴

九三,君子終日乾乾,夕惕若,厲,無咎。

這個階段,每天都應該更加努力,服務好這個小眾市場,磨練自己的團隊,積攢進入大眾市場的經驗。

九四,或躍在淵,無咎。

這個階段,就是鴻溝。真正的龍,在這個深淵裡養精蓄銳,而其他的非龍和偽龍,會被淹死。真正有前途的市場和企業,會熬過這一次洗盤而無咎。

九五,飛龍在天,利見大人。

這個時候就是蒼龍出海的階段,大眾市場的強大消費能力,讓在小眾市場獲得認可的產品和企業獲得空前的機會和大發展。

上九,亢龍,有悔

這個階段,最重要的一個字,就是悔,如果飛得太高,市場已經發生了轉變,現有的市場已經飽和,而不知止,不知退,把力用到了極致,把資源透支太過,勉力而為去競爭,最後則難免一個悔字。

 

 

 

由此看來,東西方的智慧,內在的邏輯上,有其相通之處。實際上,無論是企業經營還是投資,大致的規律都是萌芽期不要盲動,見龍在田了就努力做好準備,等到出現黃金坑的時候有耐心堅持甚至有信心加注,最重要的就是把握飛龍在天這個階段,用投資的語言來說就是抓住主升浪,而更重要的是,在高點,要懂得適可而止,及時離場,小心盈滿則虧。

 

 


反觀LED照明行業,如果說2012年之前是一個早期市場,2012年掉入了鴻溝,那麼無疑像木林森,立達信,佛山照明是抓住了2013這個產業的主升浪,從而實現了順利的向LED照明企業的跨越和轉型,並迅速做大規模。接下來的問題是,現在的2015年,這個產業處於何種階段?以這次光亞展來觀察,飛利浦,歐司朗,GE三大國際照明巨頭悉數缺席,再聯繫此前飛利浦,歐司朗密集的拆解公司,售賣股權的動作,會不會是一個亢龍有悔的信號,值得我們繼續密切觀察。

 

 

 

而另一方面,邁克波特在其著作中提出產業成熟的九大特徵,LEDinside將LED照明行業與這九大特徵一一對比,絕大部分都相當吻合,我們有充分的理由斷定,從產業的生命週期來看,LED照明行業正在從一個成長期的新興產業,轉化成一個增速相對下降的半成熟產業。

在這樣一個半成熟產業中競爭的企業,不得不屢屢祭出價格戰的致命武器。就在近日,木林森,佛山照明,特優仕紛紛將1.2米的T8燈管降至10元以下的價格區間,而球泡燈的價格也早已跌到無底限。以量升換價跌,似乎變成這個產業現在以至未來相當長一段時間裡維持營業收入能夠增長的常規策略。

也因此,LEDinside對未來幾年的LED照明行業的增長一直持有相當謹慎的預期,除非我們有足夠的證據能夠確認這個行業能夠擺脫當前的競爭模式,或者有能夠帶來新的產業成長空間的創新應用。

 

 


那麼,問題來了,一個產業成熟化了就無可救藥了嗎?

並不是的。答案當然是否定的,在產業進化的歷史上,太多精彩的成功轉型與創新的例子可以借鑑。

我們先看看手錶行業這個遙遠一些的案例,20世紀60年代,瑞士憑藉精密製造強大能力打敗英國成為全球機械手錶工業的集聚地,然而隨著新技術的出現,日本企業迅速憑藉石英錶的低成本,計時准的優勢衝擊瑞士的手錶工業,瑞士的手錶企業大量倒閉,整個機械手錶產業也面臨退出歷史的可怕宿命。從手錶的發展邏輯來看,確實是隨著技術進步,功能越來越複雜,價格卻越來越低,瑞士企業憑藉性價比與日本企業抗爭的勝率幾乎沒有。

在這種情況下,瑞士的幾大手錶品牌開始謀劃重新對瑞士手錶產業的重新定位,通過一系列的兼併收購,瑞士的手錶企業數量大為減少。日本的手錶便宜,瑞士通過兼併剩下來的少數企業則一致行動,反其道而行之,完全退出沒有競爭優勢的低價市場,打造出瑞士手錶奢侈品的形象和品牌。

即使日本企業也想通過模仿進入高端市場,然而與瑞士手錶業的品牌檔次依然相去甚遠。這次轉型取得完全的成功,以至於後來,當手機日漸普及,手錶的計時功能更加被弱化與替代的時候,瑞士的手錶工業每年仍然能夠出口達2000多萬支。

 

 


再到蘋果的apple watch,又一次賦予了手錶可穿戴終端設備的功能,手錶從一個瀕臨滅絕的產品再次回到舞台中央,只是這一次瑞士手錶不再是主角。在Apple watch試圖侵入奢侈品手錶市場的時候,瑞士手錶將又會面臨著何等的挑戰呢?

現在,我們再來觀察近距離的一個案例,接下來的篇幅我們會探討發生在LED顯示屏行業的成功轉型。

敬請關注16日的《2015中國LED產業發展趨勢(2)--顯示屏篇》內容。
 

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