晶電調漲LED晶片價格 是好是壞?

引言:

5月中旬晶電宣佈部分晶片漲價15%,這引起了部分媒體和投資者的興奮,並以此推論LED晶片價格將會大漲。然而這個推論顯然是站不住腳的,現實也是,時至今日已經過去了一個月,其它廠商並沒有跟風漲價。甚至進一步看,晶電芯片漲價的策略本身也是很值得懷疑的,能否達到預期的減少虧損的目標還需時間印證,而客戶流失的危機卻已經迫在眉睫。

好策略,通常並不是能夠達成目標的策略。壞策略,通常是一些看起來不錯,但是卻忽視了實際情況,甚至造成與策略目標背道而馳的結果。

本文通過建立一個簡單的博弈論模型,試圖分析出晶電最近一年來的價格決策的邏輯,由此檢討晶電的價格決策的合理性,並據此獲得一些對價格博弈的新鮮經驗,以便在類似的競爭情形中,企業可以做出更加明智的價格決策。

傳統的囚徒困境價格競爭模型

傳統的價格博弈,是一個典型的囚徒困境模型。

 

在這個game中,我們假定是player之一是晶電,而player之二我們先簡化成三安,或者說是以三安為代表的晶電之外的玩家,括號裡的數字是假定的各家的收益(payoff),括號裡的第一個數字代表晶電的收益,第二個數字代表三安的收益(下文均相同)。

而各家的payoff邏輯是這樣的,如果兩家都降價,則兩敗俱傷,大家都只能獲得微薄的利潤(1,1),如果兩家都不降價,則維持一個較高的價格同盟,大家都能獲益的帕累托最優(5,5),如果其中一家降價,另一家不降價,則降價的市場擴大,堅持不降價的市場丟失(-1,6)或(6,-1)。

按照經典的納什均衡理論,這個game的均衡是(1,1),也就是雙方玩家都選擇了對自己來說佔優的決策,那就是降價,結果就是很悲劇的,大家都只能賺比較少。

 

實際上的價格戰中以牙還牙模型

然而現實中的邏輯並不總是這樣,最瘋狂的價格屠夫其實也不見得喜歡降價或者敢於降價。

因為企業實際上也並不是嚴格處於囚徒困境式的決策模式下。通常企業可以先看競爭對手採取了怎樣的決策,然後再選擇對自己最佔優勢的決策,這就將一次性的囚徒困境遊戲改變成了一個二次博弈,這就是經典的以牙還牙遊戲。

以牙還牙顧名思義就是一個報復模式,他的有效性在於:如果玩家一採取了某種損害玩家二的行動,玩家二必然會以相同的措施反施於玩家一,因為考慮到玩家二的報復行為,玩家一從一開始就不會採取損害玩家二的行動。這個模式的廣泛存在讓人類社會大部分時候都能夠以理性與和平的方式互動。

 

放在晶片的價格博弈遊戲中,晶電如果選擇了降價,晶電毫無疑問可以預期三安會選擇降價,因為在晶電選擇了降價這棵決策樹,則三安的payoff是降價1,不降價-1,因此三安的佔優決策是降價。對晶電施以以牙還牙的報復措施。

而晶電如果選擇了不降價,三安理論上也會選擇不降價。因為如果三安在兩個選項中選擇了降價,實際上等於是將博弈向後延續一輪,三安也處在了晶電的位置上,晶電的佔優決策也會採取降價以報復三安。因此,三安同樣受到以牙還牙策略的制約。

因此理性的三安選擇了不降價以回應晶電的不降價決策,雙方暫時維持均衡狀態的payoff(5,5)。以牙還牙策略實際上的存在,也是晶電和三安在2013年到2015年第二季度的相當長時間裡能夠相安無事維持恐怖平衡態勢的原因之一。

天秤失衡後的崩盤模型

即使以牙還牙策略實際上存在,晶電想必也能清醒的認識到降價可能帶來的價格崩盤的後果,然而晶電還是在2015年年中悍然率先發動了價格戰,由此拉開了LED晶片市場長達半年的崩盤景象。固然經濟大環境的疲弱也是關鍵影響因子,然而恐怖平衡的破局毫無疑問是這場腰斬式價格崩盤的內在原因。

觀察晶電作出這一決策背後的邏輯,不難發現最重要的變量是在2015年合併璨圓之後巨大的運營壓力。當晶片市場不如併購階段預期那麼好的時候,對晶電來說巨大的增量產能迫使晶電亟需擴張市場份額,而降價無疑是搶佔份額的優選。

那麼這個之前的分析有什麼不同嗎?我們只需要在以牙還牙的模型上稍微做修改就會發現決策邏輯的變化。

 

合併了璨圓之後的晶電,因為巨大的待消化生產能力,如果維持不降價,產能利用率就都會掉到比較低的水平,並不能像以前一樣維持5的收益。如果產能閒置帶來的損失導致降低後的預期收益與遭受以牙還牙策略的收益相當甚至更低的時候,降價就變成佔優策略了。

而如果再懷著僥倖心理,估計競爭對手不會作出反應或者不會很快作出反應,那麼payoff還有機會變成(6,-1)。這對晶電來說更是遠遠優於不降價的時候(1,5)的情形,在那種情形下,自己不賺還要看著對手賺錢,更加拉開彼此的實力差距。捨得一身剮,也要把皇帝拉下馬,要虧大家一起虧。

因此不難看到雖然晶電2015年財報虧了不少,但是大陸幾家主要的晶片廠三安,華燦,乾照從三季度開始的毛利也出現了懸崖式下跌,而華燦和乾照則在2015年各自錄得近億元的淨利潤虧損。而晶電最終也不得不下定決心關掉一些老舊的工廠。實際的結果,還是以牙還牙的結果,大家都被晶電拉下水,半斤八兩一起虧損(1,1)。

數據來源:LEDinside Gold+ Member Report,2Q16

不過,從決策理性角度判斷,在此之前,晶電的價格決策邏輯大致上都是說的過去的。只是需不需要降那麼狠很值得商榷。


既然降價不對,那漲價不就對了?

晶電的降價引起的價格屠殺令同行苦不堪言,行業盈利能力破壞者的鍋是不背也得背了。既然如此,那就漲價不就好了嗎?

晶電的漲價15%通知曝光以後,競爭對手也是相當開心,然而,跟風漲價的芯片廠幾乎一家也沒有。漲價,這對晶電真的是個好策略嗎?大家還能像當初不降價的默契一樣一起漲價回到當初大家都有得賺的帕累托最優態的單純美好嗎?

理論上來說漲價和不漲價,與降價和不降價是一對對稱的決策集。還是最初的模型,我們只是把降價換成不漲價,把不降價換成漲價。變成如下新的模型:

如果,晶電在這個決策樹中選擇了漲價,我們會發現,三安等廠商的決策就是不漲價,此時三安們的收益最大(-1,6)。此時,以牙還牙策略制約是不存在的,除非晶電又放棄漲價,重新考慮不漲價的決策。然而這也就意味著剛剛推行的漲價政策的破局,並可能影響到以後晶電再推行新政策的可信度。

這也就是為什麼晶電漲價,同行都偷著樂,但是卻鮮有跟風者的原因,大家都開心的等著晶電的客戶轉單上門呢。再加上晶片廠商數量雖然較以前大為減少,但是絕對數量依然不小,一致漲價的可能性非常之低,誰也不敢冒風險去跟風貿然漲價。

因為有這樣的機理存在,由晶電發起的這場漲價運動,可能最終演化成晶電的獨角戲,而很難變成全行業普漲。媒體和投資者所期待的芯片價格反轉可能難以如願,不過,晶片價格維持一段時間的平穩則是大概率的事件,被價格戰幾度摧殘的芯片廠終於可以迎來喘息之機。

防範效應棘輪效應(ratchet effects),價格戰需謹慎

不僅僅是LED芯片,大多數不能像石油老虎們一樣壟斷行業的企業都是漲價如移山,而降價卻如潰堤。正是價格博弈的內在邏輯,令價格運動的過程存在一個單向的棘輪效應。也正是因為漲價如此之難,因此企業在決策的過程中,儘量不要輕啟戰端,採用價格戰的下下策。否則有一天發現難以承受而想要漲回來的時候已經回天無力了。

 

 

(文/LEDinside資深分析師,王飛)

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