LED TV市場進入戰國時代 - LED TV 專題09 (三)

本專欄由WitsView提供,節錄自WitsView Column,原始文章請參考http://www.witsview.com/Intelligence/Column/Default.aspx

全球液晶電視龍頭廠Samsung在2009年再次創造了另一個全新的話題 - LED TV。這個搭載了LED背光模組的LCD TV,雖稱不上是全新概念的3C產品,但在Samsung結合了側入式背光、全新ID設計以及驚人的2.99cm超薄等創意元素後,產品一炮而紅,成為今年最熱門的產品之一;而Samsung刻意創造出LED TV的新名詞,企圖從現有的LCD TV產品線中切割出來,就是希望能開拓一塊全新的市場大餅。

在對於LED TV這樣嶄新的產品,其他知名的電視品牌廠商也陸續從第三季開始推出新品以加入戰場,而WitsView分析師邱宇彬先生也特別進行專題分析,就目前各家LED TV產品的特性以及產品定位著手,來探討這個市場未來的發展潛力與方向。

Samsung

Samsung的LED TV一上市就推出6、7、8三個系列,尺寸涵蓋主流的32W到55W。以46W來說,不同級距的機種價格落在2,599~3,199美元,價差相當於CCFL機種的1.5~2倍。除了搭載全新的炫麗ID「Touch of Color」,突破性的白光LED採側入式設計,也讓電視的厚度瘦身到薄薄的2.99cm,瞬間讓其他品牌的LCD TV看起來像上個世代的產品。

在基本規格的表現上,Samsung也將120Hz與3,000,000:1列為全系列的標準配備,其中8系列更將規格進一步升級至240Hz與5,000,000:1,也讓LED TV與生動鮮明的影像緊緊綁在一起。除此之外,整合網路與多媒體播放功能,也為產品的多元性加了不少分。這些都是Samsung LED TV十分成功的包裝手腕。

如果要從比較嚴苛的角度去評判Samsung LED TV,坦白說,除了側光LED外,其實並沒有太多新鮮的元素注入其中。不過Samsung掌握了一個關鍵 - 市場上永遠只記得第一,Samsung成功搶下灘頭堡,除了獨享利潤豐厚的甜蜜期外,也再次因為這個產品,擦亮了Samsung在3C產品的金字招牌。

LG

今年LCD TV銷售排名大幅躍升至全球第二位的LG,似乎沒有跟隨Samsung全系列強調薄型的設計概念,反而走出截然不同的定位與特色。

LG目前推出的LED TV共有三個系列,其中只有入門的SL系列採用側光設計,3cm的厚度與對手Samsung相當,而主力尺寸47W的價格更巧妙的訂在2,399美元,比Samsung入門6系列的46W便宜200美元,以價格搶市並且制衡主要競爭者的意圖十分明顯。

除此之外,LG另外兩個系列LH與LHX則是選擇成本較高的直下式光源架構。10cm的厚度當然不會是宣傳重點,反而是全面搭載240Hz以及側入式所做不到的Local Dimming功能,才是該產品焦點所在。除此之外,LG也在旗艦機種LHX上首次置入1080p的無限傳輸。雖然以目前流通的影音設備來說,這項功能的實用性非常有限,不過LG也藉著這個新穎的規格,強調自己產品的獨創性以及對於電視產品絕佳的整合能力。

LG試圖創造出屬於自己的一塊新領域,不甘於只做電視品牌的二哥。雖然直下式成本短時間無法下降,但LG LH系列的47W定價僅2,099美元,比起Samsung入門6系列的46W 2,599美元還要便宜500美元,犧牲利潤搶市的企圖心不言可喻。

Sony

這個日本的電視品牌巨人,今年以來在電視的銷售上似乎遇到不小的問題,除了拱手將第二名的寶座讓給了韓國LG,加上因為內部組織的重整,新一代LED產品至今仍未量產。

Sony是最早推出LED TV的電視廠商之一,然當時採用成本極高的RGB直下式背光,產品售價過高最後也無疾而終。捲土重來的Sony,選擇日本做為Bravia全新ZX5系列的首發地點,預計今年11月推出46W與55W兩個全新的機種,改採主流的側光設計,其中最大的特色,在於整合無線1080p訊號以及最薄處僅1.6cm的設計。一向以卓越工業設計為名的Sony,這次推出跟手機幾乎一樣薄的LED TV,厚度更僅有Samsung的50%,的確又塑造了電視市場短時間內難以突破的新里程碑。

可惜的是,目前ZX5的價格似乎還是跟主流市場有些格格不入,46W 5,660美元與55W 6,669美元的定價都比同級產品高出一倍。畢竟Sony 2010年全系列的LED TV還沒問世,如果以ZX5價格做為試探市場水溫的試金石那倒無妨,但如果明年全系列的定價策略仍採取相同模式,只怕Sony恐怕無法在LED TV上搶回失去已久的盟主寶座。

Toshiba

Toshiba Regza在這次的LED TV大戰中同樣沒有缺席,主推SV670系列。雖然只有一款兩個尺寸(46W與55W),但Toshiba的規格卻頗為出色的:採用的是直下式的光源,強打「Focal Light」的Local Dimming功能;並搭配時下最先進的240Hz與10 bit面板規格,加上Toshiba本家引以為傲的影像處理技術,從一台LCD TV來看,所有的基本功能都已齊備。

價格方面,最頂級的55W機種定價控制在3,000美元以下,與LG LH系列完全相同,可直接滲透到市場的核心,試圖以合理的價格與更出色的規格表現,侵蝕龍頭Samsung既有的市場規模。如果後續能將產品線向下延伸,至少跨入40W/42W這個級距,在完整產品線的支援下,應該會有不錯的銷售表現。

Sharp

與Sony相同,Sharp同樣是LED TV的創始品牌之一,可惜的是失敗的原因也如出一轍,雖然目前採用RGB LED的XS1系列仍在市場上販售,但已經接近產品生命週期的尾聲,畢竟偏高的價格結果還是乏人問津。

在新一代的LED TV中,Sharp在價格以及規格上,都選擇不同於過去的策略。在剛問世不久的LE系列上,Sharp全尺寸開打,產品從32W到52W都有,其中32W產品的售價更下探至999美元,是首款售價低於1,000美元的LED TV。規格上Sharp雖然同樣採用直下式光源,但全新定義的「Ultra Brilliant LED System」,卻提到任何關於Local Dimming的特色介紹,對於採用直下光源的Sharp來說,少了一個極為重要的賣點。

另外一方面,這次LE系列雖然搭配的是Sharp自製的X-Gen液晶面板,不過全系列都只有搭配120Hz規格,加上沒有Local Dimming功能,感覺上和LG以及Toshiba機種相比,吸引力似乎也被打了些折扣。

VIzio

後起之秀Vizio雖然沒有像前面幾個品牌,在電視領域深耕許久,但仍瓶藉著漂亮的規格以及誘人的價格,屢屢在北美市場創下銷售的佳績。對於LED TV產品,Vizio算是非一線廠中動作最快也最為積極的品牌,目前已經推出VF系列。

雖然VF系列現階段只有55W一個尺寸,但搭配直下式光源、80個區域的Local Dimming控制以及240Hz面板,規格已經超越主流。更讓人驚訝的是,僅2,199美元的售價更是直搗一線大廠55W CCFL機種的價格帶,定價積極再次展現Vizio達成2010年LED TV 50%滲透率的雄心壯志。

依照競合關係推測,Vizio目前的LED TV面板應該來自於泛LG集團的LG Display,這也表示泛LG集團內LED TV產品橫跨直下、側光、高階以及價格極具吸引力的戰鬥機種等多個市場區隔,如此靈活的產品策略,的確是其他品牌所望塵莫及。

WitsView觀點

隨著投入者日漸增加,加上Samsung推出LED TV迄今也將近半年了,預估在市場競爭以及銷售刺激雙重因素的考量下,年底的銷售旺季應該可以看到LED TV相關產品比較大規模的折價跟促銷活動;從宏觀的角度去看,這當然有助於拉抬消費者對LED TV的接受度。

Eric表示,就目前情況來看,側入式產品由於使用的LED顆數相對少,較低的成本有助於拉近與CCFL LCD TV的價差,減少消費者因為售價過高,「心動卻不行動」的窘境發生。除此之外,Samsung成功的將側入式LED TV與節能和薄型化訴求緊緊綁在一起,也會讓消費者把這兩個要素當成購買新TV時的評估關鍵。基於以上因素,預估2010年LED TV仍會以側入式產品為大宗。

然而直下式產品也並非完全沒有機會,畢竟獨特的Local Dimming功能,對於LCD TV最為人所詬病的對比問題有很大的改善。成本與散熱問題短時間雖然仍是直下式產品的罩門,但隨著LED發光效率的提升以及背光相關零組件價格的降價,WitsView預估自2011年起,成本結構經過優化的直下式產品,開始有機會嶄露頭角,與側光式產品在LED TV的舞台上一決勝負!

邱宇彬先生將參與11月在台北舉辦的LEDforum 2009,分享更多LED背光產業趨勢,詳情請參考http://seminar.ledinside.com/Ledforum/2009/TW/index/ 

延伸閱讀:

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LED上下游台廠啟動擴產計畫,受惠於LED TV需求增加 - LED TV 專題09 (二)

 

LED TV市場進入戰國時代 - LED TV 專題09 (三)

 

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