「八仙過海,各顯神通」 - 2019年中國照明企業如何走出去?

隨著LED照明技術的迅速發展,節能減排效果明顯,其成本快速下降,滲透率不斷提高,相應的市場規模正逐步擴大。根據集邦科技LED研究中心(LEDinside)最新研究報告「2019 照明級封裝與LED照明市場展望」顯示,2018~2023 LED照明市場規模逐步提升,LED照明市場規模2023年預計達到566億美金,預估2018~2023年CAGR為9%。

(圖片來源:Pixabay)

儘管照明市場規模依舊在擴大,但是眾所周知,照明市場已成為「血腥的紅海」,市場競爭愈發殘酷,各照明企業間的「價格戰」已經進入白日化,利潤日趨薄弱,很多LED照明企業都在感歎「日子不好過」。

面對競爭加劇的國內市場以及不斷壓縮的利潤空間,照明企業於是紛紛將目光投向海外市場,期望「走出去」,為企業發展謀得新機遇與新市場。

傳統的進入國際市場的模式分為出口進入模式,契約進入模式和投資進入模式,過去中國照明企業走出去的模式更加依賴出口模式,而近年來投資進入模式逐漸成為新的趨勢。2019年,中國照明企業如何走出去?

LEDinside特別梳理了五家比較具有代表性的中國照明企業:陽光照明、雷士照明、歐普照明、佛山照明、木林森,對其國際化戰略進行一一盤點,分析他們的走出去戰略,為期望走出國門的企業提供借鑒。

陽光照明:借船出海

自成立以來,陽光照明一直就以海外出口業務為主,通過為國際知名照明企業、境外照明批發商、境外連鎖型終端超市等代工和自營方式銷售照明產品。

根據其2017年年報,陽光照明目前主要市場占比分別為:歐洲42.30%、北美洲20.42%、中國15.86%、亞洲13.30%、拉丁美洲2.82%、大洋洲3.32%、非洲1.98%。從出口資料來看,歐洲、北美兩大地區的出口額已占到其營業總收入的62.72%。歐洲、北美兩大市場同比分別增長30.91%、15.53%,是其業績增長增長的主要原因。

總的來說,陽光照明的營業重心主要還是在海外。借著飛利浦、歐司朗等「大船」,陽光照明實現順利「出海」,產品品質與製造工藝得以提升,成為名副其實的照明行業「富士康」。

由於代工模式很容易遇到發展瓶頸,因此2007年公司提出必須擺脫以代工為主的經營模式,堅定不移地向代工和自主市場並重的經營模式轉變。

為此,公司目前已分別在比利時、德國、美國、法國、丹麥、加拿大、澳大利亞、香港等擁有境外子(孫)公司從事海外銷售業務,通過積極開拓國際市場實現自有品牌產品的銷售。

雷士照明:買船出海

作為國內知名照明品牌的雷士照明,在發展國內市場的同時,對於海外市場的開拓也是不遺餘力。

在海外管道拓展上,雷士照明聚焦管道拓展及工程項目突破,重點開拓東南亞及其他發展中國家以及中東海灣國家。同時,為了增加海外銷售額,雷士照明將其銷售管道拓展至北美市場。

在2018年,雷士照明相繼收購了香港蔚藍芯光貿易有限公司及怡達(香港)光電科技有限公司,加速從制造型企業向管道型企業轉型。

根據其2017年年報,海外銷售金額達到12.52億元,比上年增加6.5%。

歐普照明:造船出海

以國內市場為主的歐普照明,其90%以上的收入來自於國內,海外市場占比不到1成。隨著國內市場逐漸趨於飽和,近年來歐普照明加大了海外市場的開拓。

全球照明市場碎片化的特徵很明顯,向海外拓展時,企業選擇並購當地的照明品牌會是相當省力的進入當地市場的方式。飛利浦和OSRAM在崛起階段也是大肆並購才實現了後來的全球化佈局。然而歐普矢志打造自己的品牌,選擇了打硬仗,打呆仗的方式。

歐普在海外普遍實行當地語系化運作,通過在當地招募人員,組建當地團隊,擴充業務管道。同時也通過契約式進入模式,主要通過海外展會、網路查詢和目標國家實地拜訪等多種方式在海外自建經銷商網路,採用經銷模式拓展自有品牌。

對於產品出口國的選擇,歐普照明主要選擇的是中東及印度等新興市場,在海外重點區域,如南非、泰國、印度、迪拜、歐洲等地設立子公司,進行國際市場開發。

根據其2017年年報,海外銷售金額達到6億元,比上年增加49%。

佛山照明:揚帆出海

作為國內老牌照明企業,佛山照明歷經了行業六十餘載的發展與變遷,在國內市場擁有極大的影響力。近年來,佛山照明在海外市場的開拓佈局方面下了很大的功夫。

對於歐美等發達市場,佛山照明極為重視,專門成立佛山照明歐洲有限責任公司(FSL Europe GmbH)等公司進行專屬區域的業務開拓。同時,開始瞄準南美、東南亞、中東、阿拉伯等新興市場,逐步向「世界燈王」目標推進。

根據其2017年年報,外銷占其營業總收入的39.18%,比2016年的36.2%提高了2.98個百分點,境外業務比重明顯上升,公司自主品牌銷售收入增長37%。

未來,FSL自主品牌將繼續在品牌推廣、管道建設及產品開發方面發力,進一步提高FSL品牌在海外的知名度和美譽度,不斷完善海外管道網點佈局,針對不同區域市場,開發不同產品。

沒有哪個中國人家裡沒裝過幾盞FSL的燈泡或燈管,六十餘年歷史的佛山照明品牌影響力早已隨著全球華人世界的物流人流滲入海外市場,靜待合適的時機去收穫累累碩果。現在的佛山照明已經意識到自身品牌在海外市場巨大潛力,所欠缺的不過是直掛雲帆濟滄海。

木林森:買航母出海

木林森原本只是一家以照明用LED為經營重點的封裝企業,在LED照明興起的大趨勢下進軍下游照明產業。

近年來,木林森更是積極佈局全球照明市場,通過大開大合的並購動作,大幅提升公司在國際市場的競爭力和市場份額,是典型的投資進入模式。通過並購照明行業的航母級企業朗德萬斯,木林森一步跨越成為全球照明行業的領導者,海外市場成為木林森最大的收入增長來源。

根據其2017年年報,境外業務僅占其營業總收入的14.25%,比2016年的9.60%提高了4.65個百分點,境外業務比重明顯上升。

特別是2017年木林森通過收購歐司朗通用照明業務後,這一雄心更是顯而易見。憑藉LEDVANCE這艘「航母」的管道、品牌、技術等優勢,以及覆蓋大約150個國家的龐大銷售管道,木林森極大開拓了公司的出海口,得以快速提高海外市場佔有率,提升品牌形象。

在2018年半年報中,木林森合併了朗德萬斯的財務資料後,境外業務占木林森營業總收入的48.81%,已佔據其「半壁江山」。在去年11月,木林森又將旗下照明品牌Forest Lighting與LEDVANCE合併,進一步整合海外照明業務。預計2018年全年,木林森的海外收入要超過50%,成功邁入國際市場。

進入國際市場的策略

隨著國內市場日趨飽和,LED企業「走出去」已是大勢所趨,各大企業也在積極佈局國際化戰略。從目前海外市場來看,北美、歐洲仍是中國LED的主要出口地,而進入歐美市場,產品專利則是繞不開的壁壘。隨著「一帶一路」倡議的不斷深入,新興市場的需求不斷加大,讓LED企業在海外佈局時更加多元化。

特別是2018年9月份中美貿易衝突升級以來,LED照明產業也成為美國課稅的目標,中國照明企業成為首當其衝的關稅受害者。由於美國針對中國的照明產品徵收10%的關稅,讓依賴美國市場的照明企業頓時感受到巨大的價格壓力。繞過關稅壁壘成為照明企業走出去的動因之一。

「走出去」對國內LED企業而言,是一個值得深入探討的話題,其方式方法也多樣化。企業為了快速進入國際市場,跨國並購就提供了一條「捷徑」,通過並購,企業可以快速地獲取海外專利、相關生產技術和客戶群體,快速擴大市場份額。

即便大部分企業無法像木林森那樣直接大手筆買下朗德萬斯,但是通過並購一些小而美的標的也不失為一種折中的辦法。

除了並購外,企業還可以通過在海外設立子公司或工廠,佈局當地細分領域的市場;或通過與海外當地企業聯手的方式,進入當地市場;或以自身優勢產品大力發展海外照明市場,強化海外銷售力量,創新海外銷售模式,針對不同市場推出不同產品。

「八仙過海,各顯神通。」企業在制定國際化策略時,應結合自身的實際情況與市場要求,立足當前,著眼長遠,選擇適合企業的發展道路,提早做好籌畫與準備,有的放矢,才能在開拓海外市場時遊刃有餘。(文:LEDinside James)

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